La llegada de la pandemia cortó de un momento a otro la rutina de belleza de miles de personas: adiós tinte, cortes de pelo, manicure, pedicure y largos minutos en el espejo maquillándose antes de ir al trabajo. Lo que ha ocurrido después es que el consumidor ha cambiado y eso es algo a lo que Avon, una de las marcas líderes de belleza, ha debido adaptarse.

Para conocer más acerca de estos cambios y los nuevos retos que enfrenta la marca, Conectados, el Magazine de los Socios, conversó con Gabriela Uribe, gerente de marketing de Avon.

Durante la pandemia, la industria de la belleza enfrentó grandes retos. ¿Cuál es el panorama actual para Avon?

La pandemia vino a cambiar por completo la vida cotidiana de las personas. Eso afectó los hábitos de consumo de nuestros clientes. Por ejemplo, dos de nuestras categorías más exitosas, maquillaje y perfumería, fueron las más golpeadas, pues las personas ya no salían y no tenía sentido arreglarse mucho. Por otro lado, tuvieron que aprender a hacer rutinas de belleza por sí solos, como hacerse el pelo, las uñas, etc.

Y se inclinaron hacia otro tipo de productos…

Exactamente. El consumidor propio de la pandemia empezó a buscar productos que, no solo le dieran una utilidad, sino que también lo hicieran sentir bien. Ese sentido, incrementaron otras categorías como el cuidado corporal, de la piel y afines.

En el 2022, ¿estás tendencias continúan manteniéndose?

Por supuesto. Hoy en día, las chicas prefieren labiales de larga duración, productos con agentes antioxidantes, que hidraten la piel, importa mucho la belleza del autocuidado. Por ello, hace poco, hemos lanzado nuestro suero con vitamina C pura y estable, que actúa desde la primera hasta la última gota de nuestra piel.

¿Qué otros productos continuarán siendo importantes en un contexto de post pandemia?

Definitivamente todo lo que tiene que ver con los ojos: máscaras, rímel, delineadores líquidos, todo lo que despierte la mirada. Recordemos que durante y después de la pandemia nuestros ojos han ganado relevancia. También ha vuelto a incrementar la perfumería. Por ello, hace poco relanzamos uno de nuestros perfumes icónicos: Far Away Beyond.

La pandemia dificultó la venta por catálogo. ¿Cuál fue la estrategia para digitalizarse rápidamente?

En el 2019, todos veíamos el proceso de digitalización de aquí a 3 o 5 años. De repente llegó la pandemia y no tuvimos más que 3 meses para hacerlo. Nuestras representantes se vieron muy afectadas porque su negocio implicaba ir de casa en casa, hablar con la gente. Entonces, además de digitalizar nuestro catálogo, nos enfocamos en capacitarlas. En poco tiempo logramos tener a nuestras 19 mil representantes capacitadas.

¿Cómo crees que fue esta adaptación para ellas?

Al principio, difícil, pero fue una gran oportunidad para ellas porque, en ese momento, la mayoría había perdido su trabajo estable. Así que Avon les brindó la oportunidad de tener un negocio independiente. Hoy en día, 18 mil de nuestras representantes trabajan con tiendas virtuales y les va muy bien.

Además de los nuevos hábitos de consumo, también hay un nuevo mensaje sobre la belleza... 

Así es. Antes, la belleza se veía como exigencias que había que cumplir, pero luego de la pandemia se ha acentuado la belleza como herramienta de expresión. Hoy en día ya no nos maquillamos para ser como alguien, sino para expresarnos como personas y también nuestras necesidades.

En ese sentido, Avon ha utilizado el maquillaje para impulsar causas sociales…  

Sobre esto, fíjate que el pasado 29 de julio, en el marco del Día de la labial, hicimos una campaña muy bonita en contra de la violencia doméstica: hacía algunos años, la Universidad de Manchester reveló que las mujeres que usan labiales rojos gozan de cinco minutos más de atención que quienes no lo usan. Así, tomamos esa referencia, y aquel 29 salimos a marchar con los labios pintados de rojo. Si te das cuenta, utilizamos el maquillaje como herramienta de expresión, que es justamente el objetivo de Avon.

Actualmente, ¿Cuáles son sus estrategias para estar más cerca del consumidor?

Lo primero es brindarle al consumidor productos que cumplan con sus necesidades. Lo segundo es centrarnos en nuestras representantes independientes, pues son ellas quienes tienen la conexión directa con el consumidor. También estamos poniendo mucho énfasis en las redes sociales para tener una comunicación más cercana con ellos.

¿Cuáles son las tendencias de belleza que se vienen en el futuro?

Hay unas muy marcadas. Por ejemplo, el ‘hazlo tú mismo´ se ha vuelto muy fuerte. Pero lo que más llama la atención es que hoy en día en el mundo de la belleza ya no hay una tendencia. Es el ‘ponte y haz lo que te haga sentir bien’. O sea, si te gusta un labial fuerte, póntelo; si te gusta solo cuidarte la piel, hazlo. Es como la irreverencia de la belleza.

Otra ‘tendencia’ es el maquillaje brutalismo, es decir, un maquillaje sorprendente, inesperado, una gran herramienta de expresión. Y la tercera tiene que ver con el ‘sentirse bien’, o sea, maquillaje que te de beneficios para la salud.

¿Qué tienen preparado al término de 2022?

Nuestro objetivo es seguir posicionándonos como grupo Natura & Co, como la empresa número 1 para las mujeres. También queremos seguir enfocándonos en nuestros pilares sociales, la lucha contra la violencia de género, la concientización sobre el cáncer de mama y, en suma, seguir usando nuestros productos para transformar la vida de las mujeres.