En un contexto donde las estrategias digitales y colaborativas están redefiniendo las campañas comerciales, las marcas se enfrentan al desafío de captar la atención del consumidor mediante experiencias innovadoras y memorables. Juan Pablo Barrenechea, especialista en consumo masivo y marketing digital, comparte en esta entrevista con CCL Conectados su visión sobre las tendencias emergentes que dominarán en las próximas festividades de fin de año. Con ejemplos recientes de alianzas como la campaña “PilsenHut” y las integraciones de Yape y Tambo, Barrenechea destaca cómo las empresas están fusionando lo físico y lo digital para mantenerse relevantes.

Según Barrenechea, el éxito de campañas estacionales no solo reside en las ofertas atractivas, sino también en la planificación anticipada y la correcta lectura del comportamiento del consumidor. Halloween, por ejemplo, se convierte en una vitrina para probar productos de edición limitada, como lo hace Arcor, o aplicar estrategias ágiles con elementos promocionales, al estilo de Nestlé. Estas tácticas permiten a las marcas maximizar su impacto en corto tiempo y garantizar que su mensaje se mantenga fresco, incluso mientras la atención del consumidor migra rápidamente hacia la Navidad.

A lo largo de la conversación, Barrenechea explora las oportunidades que también están al alcance de las pymes, alentándolas a utilizar el entorno digital como una plataforma poderosa para conectar con su audiencia. Desde promociones temáticas hasta la creación de experiencias personalizadas mediante datos históricos, el experto subraya la importancia de la innovación constante en un mercado cada vez más competitivo. Con esta mirada estratégica, Barrenechea invita a las marcas a prepararse para la próxima ola de consumo con campañas alineadas a las expectativas de un consumidor que demanda cada vez más interactividad y valor emocional.

ENTREVISTA A JUAN PABLO BARRENECHEA, ESPECIALISTA EN CONSUMO MAVISO

— Con la creciente importancia de lo digital, muchas marcas están integrando experiencias en línea con sus productos. ¿Cómo crees que estas experiencias digitales están transformando el comportamiento del consumidor en el sector de consumo masivo?

Actualmente se están explorando nuevas estrategias, y vemos que grandes marcas empiezan a colaborar para ofrecer experiencias no solo digitales, sino también colaborativas.

Por ejemplo, en las últimas semanas se lanzó una campaña llamada "PilsenHut", en la que Pilsen se ha unido con Pizza Hut para los pedidos por delivery. En esta campaña, los consumidores pueden pedir un combo y, a través de la experiencia conjunta, ambas marcas transmiten un mensaje alineado.

Otro caso interesante es la colaboración entre Tambo y Yape. Ahora, desde la app de Yape, que funciona como un marketplace, los usuarios pueden hacer pedidos directamente a Tambo. Esto demuestra cómo las marcas están comprendiendo que el e-commerce avanza rápidamente, y por eso apuestan por integrarse tanto en el mundo físico como en el digital, buscando sorprender al consumidor con nuevas experiencias.

— Halloween y Navidad son dos de las campañas comerciales más importantes del año. ¿Qué tendencias de consumo masivo crees que predominarán durante estas festividades y cómo deberían prepararse las marcas para captar la atención de los consumidores?

Halloween se caracteriza por un fuerte dinamismo en los puntos de venta, especialmente en el canal moderno, que ofrece más espacio para crear experiencias atractivas para los consumidores. Un claro ejemplo es la alianza global entre Fanta y Warner Bros. con motivo del estreno de la película "Beetlejuice 2", una colaboración que se implementa localmente para capitalizar el interés estacional. Por otro lado, marcas como Arcor apuestan por productos de edición limitada diseñados específicamente para venderse durante octubre, reforzando así su presencia en la temporada.

Aunque Halloween se celebra en un solo día, las marcas deben trabajar con anticipación. El "calentamiento" de la campaña se siente con mayor intensidad durante los últimos 15 días del mes, pero la disponibilidad de productos debe estar garantizada desde la primera semana de octubre. Un ejemplo interesante es el de Nestlé, que opta por estrategias más ágiles, como el uso de fajillas promocionales. Estas permiten adaptar productos existentes a la temática sin necesidad de desarrollar nuevos artículos, lo que facilita una implementación rápida y eficiente para campañas temporales como Halloween, Navidad o el Día de la Madre.

El merchandising también juega un papel clave. Si bien Halloween es un evento breve, las marcas que se preparan durante todo octubre logran capitalizar mejor la oportunidad. La disponibilidad del producto y elementos visuales diferenciadores son esenciales para captar la atención. La alianza de Fanta con "Beetlejuice 2" es un ejemplo de innovación disruptiva en esta categoría. Sin embargo, otras estrategias, como la producción anticipada de artículos de temporada por parte de Arcor, reflejan la planificación que estas campañas requieren. Muchas veces, estas líneas de productos ya están diseñadas desde meses antes y, cuando llega el momento, simplemente se activa la producción. En resumen, cada marca debe adaptar su estrategia según sus recursos: desde colaboraciones globales hasta tácticas más sencillas como las fajillas promocionales. Esto es crucial porque, una vez terminado Halloween, los consumidores cambian rápidamente su enfoque hacia Navidad, lo que obliga a las marcas a tener una ejecución impecable y a tiempo.

— Los ejemplos que mencionaste corresponden a grandes marcas. ¿Crees que las pequeñas y medianas empresas (pymes) también pueden trabajar con estrategias similares para aprovechar estas festividades?

Por supuesto, aunque las grandes marcas de consumo masivo suelen llevar la delantera en estas campañas, las pymes también pueden prepararse con antelación para sumarse a estas oportunidades. Un canal ideal para las pequeñas empresas es el entorno digital, que ofrece múltiples maneras de conectar con los consumidores sin requerir grandes inversiones.

Por ejemplo, podrían lanzar promociones temáticas en las semanas previas a Halloween, ofreciendo descuentos a quienes acudan disfrazados a la tienda o incentivos para aumentar el tráfico. El mismo día de Halloween, también pueden entregar dulces o productos diseñados específicamente para la ocasión, lo que refuerza la conexión emocional con los clientes.

Las campañas estacionales como Halloween, Navidad, el Día de la Madre o Fiestas Patrias ya tienen fechas establecidas en el calendario, por lo que la planificación previa es fundamental. Si una empresa cuenta con los recursos para lanzar un producto nuevo, perfecto; pero si los recursos son limitados, el enfoque digital puede ser una excelente alternativa.

Además, participar en estas festividades no es opcional: si una marca no se suma, es probable que su competencia lo haga, logrando atraer más atención y ventas. Las pymes pueden aprovechar esta oportunidad no solo para incrementar sus ventas, sino también para ser recordadas y ganar visibilidad entre su público actual y potenciales nuevos clientes.

— En un entorno tan competitivo, ¿qué papel juega el análisis de datos en la toma de decisiones de marketing digital para las marcas de consumo masivo? ¿Cómo aprovechan esta información para diseñar estrategias más personalizadas y efectivas?

El análisis de datos es fundamental, sobre todo porque las campañas estacionales se repiten cada año. Esto nos permite contar con información histórica que revela qué funcionó y qué no en campañas anteriores. Por ejemplo, podemos identificar cuál promoción generó mayores ventas o en qué momento la competencia se volvió más agresiva, lo que nos ayuda a anticipar comportamientos futuros.

Aunque cada campaña tiene particularidades, hay patrones predecibles. Sabemos, por ejemplo, que la semana previa al evento central suele ser la más fuerte en ventas. También detectamos que las activaciones digitales, como concursos en redes sociales, suelen estar más orientadas a construir marca y experiencia, más que a generar incrementos directos en ventas mediante descuentos.

El análisis de datos no solo sirve para planificar una campaña puntual, sino para revisar tendencias a largo plazo. Si observamos que la participación de mercado ha disminuido de forma constante en los últimos años, debemos analizar qué acciones estamos repitiendo sin éxito y cuáles debemos cambiar para revertir esa tendencia. Por otro lado, si detectamos un crecimiento gradual, es esencial entender qué actividades específicas están generando ese avance para seguir potenciándolas.

En ocasiones, las dinámicas de consumo varían por región, como ocurre en mercados clave como Arequipa o algunas zonas del norte del país, donde ciertas estrategias funcionan mejor. Por eso, el seguimiento continuo de los datos nos permite ajustar las campañas en función de lo que realmente está activando al consumidor.

En definitiva, el análisis de datos no solo nos muestra qué tácticas tienen impacto positivo, sino también cuáles no están funcionando. Este proceso de evaluación constante es crucial para optimizar recursos y asegurar que cada campaña maximice su impacto, tanto en términos de ventas como en el fortalecimiento de la marca.

— Con la constante evolución de las preferencias de los consumidores, ¿cuál consideras que será la tendencia emergente más importante en el consumo masivo en los próximos años? ¿Cómo pueden las marcas aprovechar esta tendencia para mantenerse a la vanguardia?

Existen varias tendencias emergentes que ya están marcando el rumbo del mercado. He identificado algunas claves que reflejan hacia dónde se dirige el consumo masivo en los próximos años. Por ejemplo, las alianzas globales se están consolidando como una estrategia relevante, donde marcas como Oreo y Coca-Cola colaboran, generando sinergias que permiten actuar localmente con eficiencia, pero con un pensamiento global.

Otra tendencia clara es el auge de los productos coreanos. Es sorprendente ver cómo tiendas mayoristas en el Centro de Lima están repletas de consumidores buscando estos productos, lo que confirma que este nicho tiene potencial. Si un mayorista apuesta por estos productos, es porque hay mercado. Asimismo, estamos viendo diversificación de portafolios en empresas tradicionales. Por ejemplo, Grupo Aje, conocido por sus bebidas, ahora incursiona en nuevas categorías como atún y detergentes, lo que indica una búsqueda por adaptarse a nuevas demandas.

También destacan los productos con identidad local. Las campañas que exaltan la peruanidad, como la de InkaChips, están generando gran impacto. Estas iniciativas no solo buscan vender, sino construir vínculos emocionales con los consumidores. La tendencia de “consume lo peruano”, que en algún momento fue vista como un cliché, ha vuelto con fuerza. Marcas como Paracas y Cafetal están aprovechando esta identidad para capturar mercado.

En términos de formatos, el mercado tradicional sigue dominando, con un 60% de participación. Muchas marcas se están adaptando a esta realidad lanzando productos en presentaciones económicas. Un ejemplo es la mayonesa Alacena, que ha introducido un sachet de dos soles para llegar a consumidores con menor poder adquisitivo. También vemos este enfoque en Cafetal, que recientemente lanzó un café soluble económico para competir con Kirma.

Otro aspecto interesante es la adaptación de marcas internacionales. El relanzamiento de PepsiCo, tras un período de desabastecimiento, ha venido acompañado de una fuerte campaña de reingreso al mercado. Además, productos como Kit Kat están innovando en nuevas categorías, como su reciente lanzamiento de cereal, lo que muestra cómo las marcas buscan diversificar su oferta más allá de sus productos tradicionales.

En cuanto a canales de distribución, identifico dos movimientos importantes. Por un lado, el canal de proximidad, con formatos como Tambo y Oxxo, que están facilitando compras rápidas y frecuentes. Por otro, el crecimiento de las tiendas "Hard discount", como Mass y 3B, que ya tienen una penetración del 42% en los hogares y están desafiando tanto al canal tradicional como a los supermercados.

Finalmente, el segmento 'Beauty' también está en pleno auge. Un ejemplo de ello es Aruma, que ha alcanzado los 100 locales en Perú y está captando cada vez más consumidores. En resumen, las marcas que deseen mantenerse a la vanguardia deben ser flexibles, explorar nuevos nichos, potenciar su identidad local y adaptarse a formatos de distribución más cercanos al consumidor.

JUAN PABLO BARRENECHEA SERÁ PARTE DE LA CONFERENCIA MARKETING DE LA VIDA REAL

Juan Pablo Barrenechea será parte de la conferencia "Marketing de la Vida Real," un espacio dedicado a explorar las tendencias del consumo masivo y el retail. El evento se llevará a cabo el martes 26 de noviembre en Pescados Capitales, ubicado en el distrito de Miraflores.

La conferencia también contará con la participación de destacados expertos como Angelo Ginocchio, director de Marketing de la Región Andina; Omar Rosales, Decano de Negocios de la Universidad Científica del Sur; y Rosángela Ramírez, Brand Manager de Alicorp, entre otros especialistas del sector.

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